Çerçeveleme etkisi nedir?
framing effect
Çerçeveleme etkisi, aynı bilginin farklı biçimlerde sunulmasının insanların kararını değiştirmesidir. Amos Tversky ve Daniel Kahneman 1981'de Science dergisinde, aynı sonucu kurtarılan ya da kaybedilen hayatlar üzerinden anlatmanın tercihleri tersine çevirdiğini gösterdi. Etki, karar biliminin en çok tekrarlanan bulgularından biridir ve günlük dilde, reklamda, sağlık iletişiminde sürekli karşımıza çıkar.
Aynı olay. Başka bir soru. Ve zihin bu kez bambaşka bir yöne döner.İlk Uyanış, On Birinci Uyanış: Kelimelerin Kurduğu Gerçeklik
Nasıl çalışır?
Tversky ve Kahneman'ın ünlü salgın sorusunda katılımcılara 600 kişiyi etkileyecek bir salgın için iki program sunuldu. Kazanç çerçevesinde ("200 kişi kurtulur") katılımcıların yüzde 72'si riski olmayan programı seçti. Aynı seçenekler kayıp çerçevesinde ("400 kişi ölür") sunulduğunda, katılımcıların yüzde 78'i riskli programa yöneldi.
Etkinin arkasında, kayıpların eşit büyüklükteki kazançlardan daha ağır hissedilmesi yatar. Günlük hayatta "yüzde 75 yağsız" ve "yüzde 25 yağlı" etiketleri aynı ürünü farklı değerlendirtir (Levin ve Gaeth, 1988).
Kendi cümlelerinde
Kendinle konuşurken de bir çerçeve seçersin. "Başıma bir şey geldi" ile "Bir şey yaşadım" aynı olayı anlatır; birinde hedef, ötekinde özne olursun. On Birinci Uyanış: Kelimelerin Kurduğu Gerçeklik bu farkı ve kendine sorduğun soruların biçimini inceler.
Örneğin bir reklam şöyle diyebilir: "Bu yöntemi deneyenlerin dörtte üçü memnun kaldı." Aynı kurgusal veri "Deneyenlerin dörtte biri başka bir yöntemi tercih etti" diye de verilebilir.
Bilim ne diyor?
Tversky ve Kahneman'ın (1981) bulgusu pek çok kez tekrarlanmıştır. Kühberger'in 1998 tarihli meta-analizi çerçeveleme etkisinin güvenilir olduğunu, büyüklüğünün ise görev türüne göre değiştiğini bildirdi. Büyük ölçekli "Many Labs" tekrar projesinde de kazanç-kayıp çerçevelemesi başarıyla tekrarlanan bulgular arasındaydı (Klein ve ark., 2014). Etki sağlamdır; her kararı aynı ölçüde değiştirdiği söylenemez.
Etik sınır
Çerçeveleme kaçınılmazdır; her bilgi bir biçimde sunulur. Sorun, çerçevenin karşındakini kendi yararına olmayan bir karara itmek için seçilmesidir. Ölçü: aynı bilgiyi öteki çerçeveden de verdiğinde karşındakinin kararı değişecekse, ikisini birlikte sunmak. Sağlık ve para kararlarında iki çerçeveyi yan yana vermek dürüst bir yoldur.
Sık sorulanlar
Çerçeveleme etkisi ile yeniden çerçeveleme arasındaki fark nedir?
Çerçeveleme etkisi, sunuluş biçiminin kararları değiştirdiğini gösteren bir araştırma bulgusudur. Yeniden çerçeveleme ise bir olaya bilerek yeni bir anlam ya da bağlam veren bir tekniktir.
Nerede geçiyor?
İlk Uyanış: On Birinci Uyanış: Kelimelerin Kurduğu Gerçeklik. Kitabı aç
Zihne Fısıldama Sanatı™: Telkin Dili › Cümleni Yeniden Yaz. Eğitime göz at
Kaynaklar
- Tversky, A. ve Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458.
- Levin, I. P. ve Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15(3), 374-378.
- Kühberger, A. (1998). The influence of framing on risky decisions: A meta-analysis. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 75(1), 23-55.
- Klein, R. A. ve arkadaşları (2014). Investigating variation in replicability: A "many labs" replication project. Social Psychology, 45(3), 142-152.